Pazarlama Temelleri: Faydalar ve Özellikler Arasında Denge Kurmak
- Hüseyin GÜZEL
- 2 days ago
- 4 min read
Özetle bu makale, pazarlamanın temel taşlarından olan fayda ve özellik kavramları arasındaki farkları Darius Foroux’un perspektifiyle ele almaktadır. Yazıda, ürünün teknik detaylarını kapsayan özelliklerin rakiplerden ayrışmayı sağladığı, sunduğu çözüm odaklı faydaların ise müşteriyi satın almaya ikna ettiği vurgulanmaktadır. Başarılı bir pazarlama stratejisi için bu iki unsuru dengeli kullanmanın önemi, Waking Up meditasyon uygulaması gibi somut örneklerle açıklanmaktadır. Özellikle yeni pazarlarda fayda odaklı mesajların, doymuş pazarlarda ise fark yaratan özelliklerin ön plana çıkarılması tavsiye edilmektedir. Metin, satış yapmaktan ziyade müşteriye yardımcı olmaya odaklanan net bir iletişimin uzun vadeli başarı getireceğini savunmaktadır...
Nasıl dikkat edilir ve nasıl dikkat çekilir?
Diyelim ki dijital ürünler veya hizmetler satmak isteyen bir girişimcisiniz. Belki bir tasarımcı, mühendis, programcı yada yazarsınız. Ve ilk kez bir çevrimiçi kurs başlatıyorsunuz.
Ürününüzü/hizmetinizi nasıl pazarlarsınız? Hedef kitlenizin ilgi ve merakını nasıl başarılı bir şekilde yakalarsınız?
Bazı insanlar tüm pazarlama sürecini profesyonel pazarlamacılara bırakmayı tercih eder. Ve koşullarınıza bağlı olarak, bu sizin için de işe yarayabilir bir tercih olabilir. Ancak deneyimlerime göre, bir pazarlamacı tutsanız da tutmasanız da, etkili metin yazarlığı konusunda iyi bir alt yapıya sahip olmak yararınıza olacaktır.
Başka bir deyişle, ürününüzü daha fazla müşterinin satın almaya istekli olacağı şekilde nasıl sunacağınızı bilmelisiniz. Geri dönüş oranınızı artırmalısınız.
Ürününüzü/hizmetinizi en iyi siz bilebilirsiniz, değil mi? Ve sunduğunuz şeyin değerini herkesten daha iyi siz anlayabilirsiniz. Bu bilgiyi, bu makalede öğreneceğiniz metin yazarlığı stratejisiyle birleştirebilirseniz eğer, rakiplerinize karşı bir üstünlüğünüz olacak ve potansiyel olarak daha fazla satacaksınız, bunu da bilmenizi isterim.
Öyleyse, herhangi bir şey satmanın temellerinden birine bir göz atalım, ne dersiniz?
Bu makale için hazırladığımız podcast’i Spotify uygulamasından dinleyebilirsiniz…
Pazarlama Temelleri: Faydalar ve Özellikler
Bu ilkeleri öğrendiğinizde, metin yazarlığı ve pazarlama konusunda bilmeniz gerekenlerin %99'undan daha fazlasını bileceksiniz. Faydalar ve özellikler, genellikle birbirinin yerine kullanılır ve açıkçası birbiriyle de karıştırılır. Ama farklı şeylerdir.
Örneklemek için, Sam Harris’in Waking Up mobil uygulamasına bir göz atacağız. Şimdiye kadar kullandığım en iyi farkındalık ve meditasyon uygulaması açıkçası. Uygulamanın web sitesi ve sosyal medya kanallarının uygulamayı pazarlamadaki üstünlüğü konusunda harika olduğunu düşünüyorum. Bunun neden olduğuna bakalım. Ama öncelikle bu iki kavramı tanımlayalım.
Özellikler Nedir?
Özellikler, ürününüzün/hizmetinizin ne yaptığını ve rakiplerinden nasıl farklı olduğunu açıklar. Yaşadığınız yerdeki herhangi bir otomobil bayisine gidin, size otomobillerinin özelliklerini satacaklardır: elektronik denge kontrolü, en yeni video ve ses sistemi, küçük çocukları olan sürücüler için özel kilitleme işlevleri vb…
Bir web sitesi tasarımcısıysanız; hizmetinizin özellikleri arasında web sitesi hız optimizasyonu, benzersiz mobil uyumlu site tasarımları vb. sayılabilir. Ne demek istediğimi anladınız sanırım.
Uyandırma (Waking Up)Uygulaması, diğer meditasyon ve farkındalık uygulamalarında bulunmayan özelliklere sahip ve bu, onu piyasada öne plana çıkarıyor:
Uygulamada farklı meditasyon türleri mevcut: mesela; başkalaşım seven, kafasız, çocuklar için meditasyon vb…
Meditasyon uzmanlarıyla çeşitli yaşam konuları hakkında sohbetler var.
Farkındalık ve meditasyonun temelleri hakkında derinlemesine konuşmalar
Zen gong’lu bir zamanlayıcı
Faydalar Nedir?
Faydalar, ürünün/hizmetin ne yaptığıyla ilgilidir. Bu arada faydalar, ürünün/hizmetin hedef kitleye nasıl yardımcı olabileceğine odaklanır. Temel olarak insanların bir şeyleri/hizmetleri satın almalarının nedeni tam da budur, zira bu onlara yardımcı olan şeydir.
Gördüğünüz reklamların çoğunun fayda odaklı olmasının nedeni de budur aslında. Şu reklama bir göz atalım:
Reklamda uygulamanın özelliklerinden bahsedilmediğine dikkat edin. Bunun yerine, uygulamanın temel faydalarına odaklanılıyor: “Daha iyi bir yaşam sürmek amacıyla zihni anlamak”
Karşılanmayan bir ihtiyacımız olduğu için bir şeyler satın alırız. Ve fayda odaklı ileti, ürününüzün/hizmetinizin bu karşılanmayan ihtiyacı nasıl karşılayabileceğini gösterir bizlere.
“Secrets of Closing the Sale” adlı kitabın yazarı Zig Ziglar’ın dediği gibi:
“Satmayı bırakın. Yardım etmeye bakın.”
İki Kavram Arasındaki Temel Fark
Müşteriler ürünüzü yada sunduğunuz hizmeti satın almaya (veya almamaya) karar verdiğinde, hem faydalarını hem de özelliklerimi göz önünde bulundururlar. Fiyatı, ürüne/hizmete duyulan ilgi düzeyi, tasarım ve benzeri şeyleri düşünürler. Ancak nihayetinde müşteriler, bir ürünün faydası nedeniyle satın alırlar.
Müşteriye konseptiniz satılırken (bir meditasyon uygulamasının daha iyi bir yaşam sürmelerine yardımcı olabileceğine ikna olurlar), seçeneklere bakmaya başlayacaklardır. “Hangi meditasyon uygulaması benim için en iyisi?” diye soracaklardır kendi kendilerine.
İşte burada özellikler devreye girer. Hangi özellikler hedef kitle açısından en uygundur? Ve her gün seçeneklerle bombardımana tutulduğumuz için, özellikler ürünümüzün/hizmetimizin öne çıkmasına yardımcı olur.
Faydalardan Ne Zaman Bahsetmelisiniz?
Hem faydaları hem de özelliklerinizi vurgulamanız gerekirken, iyi bir denge bulmanız gerekir. Özellikleri aşırı vurgulamak, faydalarla daha fazla ilgilenen birçok insanın ertelmesine neden olabilir. Ve tam tersi de geçerli.
Fayda odaklı iletiler, teklifiniz pazar için nispeten yeniyse veya müşteriler markanıza aşina değilse özellikle daha önemlidir. Ürün/hizmet fikrinizi doğrularken müşterilerden (veya beta testçilerinden) aldığınız geri bildirimleri ve soruları inceleyin.
Soru: Ürününüz/hizmetiniz müşterinin hayatını nasıl daha kolay ve daha iyi hale getiriyor? Nasıl işe yarıyor?
Fayda odaklı ileti, müşterinin ilgisini etkili bir şekilde çekmenize yardımcı olacaktır: Ürününüzün avantajıyla onların dikkatini çekersiniz. Markanıza veya ürün konseptinize yabancı olsalar dahi, sunduğunuz çözümle ilgileneceklerdir bir şekilde.
Örneğimizde “Waking Up” uygulaması, daha iyi hayatlar yaşamak isteyen insanları hedefliyor. Bir kişi meditasyona; farkındalık, netlik ve odaklanma aracı olarak aşina olsun ya da olmasın, fayda odaklı iletiler ilgisini çekecektir.
Özelliklerden Ne Zaman Bahsetmelisiniz?
Özellikler doymuş pazarlar için en iyisidir. Müşteriler bir ürünün/hizmetin konseptine ve faydalarına zaten aşina olduklarında, bir markayı diğerinden ayırt etmek için özelliklere bakmaya başlayacaklardır.
Bir potansiyel müşterinin yanıtlamaya çalıştığı ana soru şudur: “Hangi marka benim için en uygun?”
İyi bir örnek yemek dağıtım uygulamaları olabilir. Çoğu insan nasıl çalıştığını ve onlara nasıl fayda sağlayacağını artık biliyor. Şimdi sıra kendilerine en uygun uygulamayı aramaya geliyor.
Daha düşük fiyatlandırma, menü yapılandırması, diyet kısıtlamaları vb. gibi özellikleri vurgulamak, ürün yada hizmetinizin müşteriler açısından kafa karışıklığını aşmasına yardımcı olabilir.
Açık ve Net İletiler Dikkat Çekicidir
Ürününüzü/hizmetinizi başarılı bir şekilde pazarlamak ve müşterilere ulaştırmak tamamen tanıtıcı iletilerle ilgilidir. Yararlı bulmadıkça kimse bir şeyin satılmasını istemez. Dolayısıyla işimiz, ürün/hizmetimizin müşterilerimizin hayatlarını nasıl daha iyi hale getirebileceğini etkili bir şekilde iletmektir.
Şahsen işim için reklam kullanmıyorum (yine de bu sizin için işe yararsa, o zaman devam edin). Ayrıca dikkat çekebilmek için ürünlerim hakkında aşırı iddialarda bulunma taraftarı da değilim.
Bunun yerine hedef kitlemi ürünlerimin faydaları ve özellikleri hakkında bilgilendirmeye odaklanıyorum.
Tecrübelerime göre, faydalarını hakkında ne zaman konuşacağınızı ve özelliklerinizi ne zaman vurgulayacağınızı bildiğinizde, daha fazla satacaksınız. Ve daha fazla sattığınızda, işletmeniz size uzun vadede finansal istikrar ve tatmin sağlayan sürdürülebilir bir gelir sağlayacaktır…
Bu makale için hazırladığımız Youtube sunum videosunu izleyebilirsiniz…
Comments